Comment Internet s’empare de la pub télé

GE, un des plus gros annonceurs américains, annonce qu’il arrête la publicité en prime time. En cause ? Les habitudes des consommateurs qui changent, à l’ère du replay et d’internet. La pub télé doit enfin d’adapter à la nouvelle réalité.

On le sait, internet bouscule les modèles, particulièrement dans les médias et dans la pub. La pub internet, en théorie, est un moyen de répondre à la citation connue du pionnier du marketing, John Wanamaker, qui a déclaré « La moitié de ce que je dépense en publicité est gâchée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié. » Sur internet, l’impact d’une publicité est mesurable, et on peut enfin faire un lien entre une publicité et un achat. C’est ce modèle qui a fait le succès de Google.

Mais néanmoins, la pub télé résistait encore et toujours à l’envahisseur. Le spot de 30 secondes est un modèle connu des marketeurs, et qui a fait ses preuves. De plus, la vidéo de 30 secondes, sur un spectateur passif, a montré une capacité à créer un lien émotionnel avec le consommateur qui ne peut pas être remplacé par une bannière ou un lien sponsorisé. Et, tout simplement, le volume de la télévision, le fait que tout le monde regarde la télé, garantit la pérennité du format.

Et pourtant…

Et pourtant, ça ne pouvait pas durer éternellement. Internet transforme nos habitudes avec les médias. Les jeunes ados préfèrent utiliser leurs smartphones et leurs ordinateurs pour accéder au contenu. Encore confidentiel en France, Netflix est devenu aux Etats-Unis une seconde nature pour beaucoup de consommateurs–et sur Netflix, il n’y a pas de pub. Et ce n’est pas seulement internet : avec le replay, il y a beaucoup moins de place pour la pub.

C’est pour cela que nous ne devrions pas être si surpris que cela lorsque la directrice du marketing de GE annonce au site Business Insider que l’entreprise ne fera plus de publicité sur la télé en prime-time aux Etats-Unis. Il faut l’écouter, non seulement parce que GE est un des plus gros acheteurs de publicité aux Etats-Unis, mais parce que l’entreprise est une experte du marketing, et souvent une innovatrice.

Est-ce que GE a arrêté d’acheter de la télé ? 

Non, bien sûr. Mais elle se recentre, avec deux vecteurs principaux. En premier, les évènements live–les matchs de sport, notamment, mais également les cérémonies comme les Oscars–où l’annonceur peut être sûr que le public sera devant l’écran. Et en deuxième, les segments sponsorisés. Par exemple, comme le signale Quartz, Jimmy Fallon, un des comiques les plus connus aux Etats-Unis, qui a sa propre émission, a un segment sponsorisé par GE, appelé « Fallonventions », où il porte une veste de labo avec le logo de GE et présente des inventions loufoques faites par des enfants. C’est un peu le retour vers le futur : le placement de produit et la sponsorisation de segments est une habitude de la radio des années 50 et des fameux soap opera des années 70, qui prennent le nom du fait des placements de produits de lessive pour ménagères qui les financaient. Mais le sponsoring et le placement de produit, à une époque où les consommateurs peuvent zapper ou sauter les pages de pub, permettent de lier solidement la marque ou le produit au contenu que veulent les consommateurs.

En tous les cas, il semble que la télé, qui, contrairement aux autres médias, résistait encore et toujours à la vague internet, doive enfin s’adapter et faire évoluer son modèle pour faire face.

Comment Internet s’empare de la pub télé
Source: Yahoo Économie

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